Campañas Fred Perry

AGENCIAS CON LAS QUE HA TRABAJADO – CAMPAÑAS

La primera acción promocional de la marca con el único producto del que disponía, las muñequeras, fue regalar estas a los jugadores de tenis más sobresalientes. Estos los usaban en los torneos y a la vez, la marca iba adquiriendo popularidad. Las muñequeras fueron un gran éxito y en 1952, el sello Fred Perry Sportswear se lanzó oficialmente.

Años después, la firma lanzó el característico polo innovador de tejido ligero y transpirable. Fred llevaba el polo mientras comentaba los torneos, dispuesto a reemplazar al antiguo atuendo mal ajustado.

El logo de Fred Perry pronto se asoció a Wimbledon, uno de los torneos de tenis más importantes del mundo; los clientes lo vieron, les gustó y lo compraron. Desde el primer día, la compañía gozó de éxito. Su nombre llegó a oídos de todos los tenistas y de ahí, a los niveles más altos de la sociedad.

Los primeros años la comunicación de Fred Perry se realizaba mediante colaboraciones con iconos del mundo del tenis, que lograba asociar la marca al éxito deportivo. Ellos llevaban los productos, la marca, los aplausos y los beneficios. Esto se podía observar en los anuncios en prensa que salían del equipo de comunicación interno de la marca (correspondientes a la Era de la Publicidad Científica 1930 – 1960).

Estos son sobrios, sencillos, con pocos elementos. Se caracterizan por poseer grandes fotografías de tenistas que visten la ropa de la marca, un eslogan que varía en cada uno de ellos, pero que transmite el mismo valor: los grandes deportistas llevan Fred Perry; una forma rectangular que enmarca los elementos y la alternación de una tipografía Serif con Sans Serif. Llama la atención la ausencia del logotipo de la marca en los primeros anuncios.

A pesar de ser una marca destinada a las clases altas y deportistas, fue acogida también por el fenómeno mod –jóvenes principalmente de clase obrera obsesionados con marcar la diferencia a través de su estética. Buscaban en Fred Perry la elegancia y la distinción, lo que provocó que la corona de laurel no tardara en extenderse entre los seguidores de esta subcultura.

En 1980 la marca ya tenía un posicionamiento estable: se trataba de una marca que inspiraba alto estatus y éxito deportivo, y coetáneamente, era la bandera de las diversas subculturas que iban naciendo en el seno de la cultura inglesa.

De esto se deduce que Fred Perry llevaba una doble comunicación, una para cada target, sin embargo, esto no fue así. Aunque ambos grupos sociales (clase alta y subculturas de la clase obrera) eran distintos, coincidían en una cosa: la importancia de la apariencia.

La firma seguía realizando anuncios en prensa, claramente distintivos de los anteriores. Al tratarse de la Era de la Comunicación (1960 – 1990), se trata de anuncios más elaborados, que ya incorporaban el logotipo y el cuerpo textual.

Se observa un montaje de la imagen más preparado y una integración más coherente de los elementos: titular, cuerpo textual, logotipo y fotografía de modelos.

Mientras que para las élites Fred Perry se anunciaba en prensa y en eventos deportivos, en el caso de las subculturas, eran los propios mods, skinheads o rudeboys, en el afán por crearse una identidad propia, quienes hacían publicidad de la marca cuando iban a bailar o a conciertos, donde incluso las bandas llevaban el polo con orgullo.

En la década de los 80, algunos skinheads empiezan a alinearse al Frente Nacional y a causar incidentes violentos principalmente de carácter racista, no solo en Gran Bretaña, sino también en otros países como Alemania o Estados Unidos. Esto provocó sus continuas apariciones en prensa y por tanto, la asociación de la marca al movimiento neonazi. La polémica de la firma se ha extrapolado hasta la actualidad, por estar presente en conflictos de carácter similar.

Tal y como apreciamos, la publicidad de Fred Perry se caracterizó por ser escasa a lo largo de toda su trayectoria. La temprana asociación a las subculturas condiciona la estrategia de comunicación, haciendo casi innecesaria la publicidad o, al menos, aquella destinada a la masa ya que esto la alejaría de su público más asiduo.

Como vemos, la historia comunicacional de Fred Perry ha estado marcada por las colaboraciones. En la última era de la publicidad -la Era de la Eco-comunicación (1990 – actualidad)- ha seguido insistiendo en este aspecto y ejemplo de ello son las llevadas a cabo con Bradley Wiggins, Amy Winehouse o el diseñador Raf Simons.

La última campaña de Fred Perry la protagoniza Bradley Wiggins, habitual colaborador de la marca. Wiggins es uno de los deportistas británicos más exitosos de todos los tiempos.

En el año 2012, el campeón de ciclismo fue galardonado con el título a “Sir Wiggins” como reconocimiento sus importantes logros deportivos.

Como seguidor de Fred Perry, Bradley consiguió un gran sentido del estilo tanto dentro como fuera del mundo del ciclismo, que le ha proporcionado el reconocimiento mundial fuera de sus galardones deportivos.

La campaña se realizó con el objetivo de presentar la colección primavera – verano 2014, diseñada conjuntamente con Wiggins. Se trata de varias gráficas en las que el ciclista aparece vistiendo dicha colección, que se refuerza con su estética mod. El eslogan de la campaña es Modern British Hero.

Las gráficas, diseñadas para prensa y web, mantienen la sobriedad característica y la ausencia de elementos distractores, para centrar la atención en el modelo y su vestimenta. Con esta colaboración Fred Perry se ha extendido en el ámbito deportivo del tenis al ciclismo.

El hecho de que un gran ciclista como Wiggins apadrine la marca provoca que no se apoyen en la publicidad viral o televisiva y el impacto en medios de moda y deportivos de manera gratuita.

Por otro lado, destaca la colaboración realizada con el diseñador de Dior, Raf Simons, en 2013. Presentaron dos colecciones: otoño - invierno y primavera - verano. La presentación de la primera de ellas se compone esencialmente de fotografías en las que aparecen los modelos con la ropa; mientras que la segunda combina las gráficas con vídeo y un lookbook. La colaboración del diseñador de Dior dota a la marca de prestigio y la abre a nuevos públicos como los amantes de la alta costura.

La estética de la campaña se diferencia de la habitual en la marca al acercarse más a la de la moda comercial, sin perder la esencia de Fred Perry. El video y las gráficas de la campaña fueron realizados por el fotógrafo y director de arte Pierre Debusschere.

En vista de la estrecha relación entre Fred Perry y la música, la marca dispone de una página web paralela a la oficial que versa únicamente sobre música en la que se presentan grupos de la herencia de la marca, así como grupos posteriores o nuevos (fredperrysubculture.com)

Además, colabora con el festival Dot to Dot, que apoya a grupos musicales emergentes. En esta misma línea, la marca dispone de una serie documentales bajo la dirección de Don Letts bajo el nombre de Fred Perry subculture en que cuenta la historia de las subculturas británicas empezando por los Teddy Boys y pasando por mods, skinheads e, incluso, ravers.

VALORES CLAVE

o Tradición (+ innovación)

Mantener las líneas clásicas y la sobriedad británica que le dieron y le siguen dando el éxito pues gran parte de su público son nostálgicos de estos patrones de estilo y prefieren diferenciarse de la masa.

Así como la estética o Elegancia, sobriedad, sin excesos, limpieza, o Subcultura, pertenencia.

Detrás de la corona de laurel hay mucha historia, muchos significados. Llevar la marca es como considerarse parte del movimiento que inició esta.

La marca está

muy ligada a la música como expresión de estilo y de cada subcultura. Siempre hay una pasión detrás de una prenda Fred Perry.

Fred Perry ha sabido mantener el vínculo con las subculturas manteniéndose al margen, es decir, mantiene la elegancia en la que no se muestra la parte más violenta y cruda de estas subculturas. Además, no se posiciona directamente en ninguna de ellas, más bien son los propios mods, skinheads, etc., los que dirigen la imagen de la marca. Fred Perry alude a una forma de vida y una estética muy definida.

Algunas agencias con las que Fred Perry ha trabajado son Noho (agencia de comunicación global) para desarrollar conciertos con bandas emergentes, The Zeitgeist Agency (agencia de creación de eventos británica) para la creación del Dot To Dot Festival, o De Facto (agencia integral) para desarrollar diversas campañas.